Verbraucher:innen vertrauen Künstlicher Intelligenz mehr als Influencern und klassischer Werbung

Düsseldorf (ots) –

Geht es um Kaufentscheidungen, ist das Votum der Verbraucher:innen klar: Sie vertrauen den Antworten von KI-Systemen stärker als Social Media-Influencern oder klassischer Werbung. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie im Auftrag der Kommunikationsberatung Ketchum.

Demnach gibt rund jede:r fünfte Befragte (18 Prozent) an, den Antworten von KI-Systemen bei Kaufentscheidungen „absolut“ oder „eher“ zu vertrauen. Social Media und Influencern vertraut nur rund jede:r Zehnte (11 Prozent), klassischer Werbung 13 Prozent. Für Unternehmen bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Sichtbarkeit in kaufrelevanten Momenten entsteht künftig weniger über Influencer und Anzeigen, sondern über verlässliche, belastbare Antworten, die generative KI-Modelle erzeugen.

Menschen vertrauen weiterhin Menschen – KI wächst dort, wo Unternehmen früher Wirkung steuerten

Auch wenn KI-Antworten im Vertrauen der Verbraucher:innen deutlich wachsen, genießen andere Menschen höchste Vertrauenswerte: Rund drei Viertel der Befragten vertrauen bei Kaufentscheidungen Freunden und der Familie (76 Prozent), Bewertungsportalen vertraut rund jede:r Zweite (48 Prozent) und Suchmaschinen 47 Prozent.

Doch gerade dort, wo Unternehmen ihre Marken und Produkte traditionell bezahlt platziert haben, etwa mit klassischer Werbung (Paid-Media), Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder bezahlten Influencer-Kooperationen, holt die Künstliche Intelligenz als Ratgeber auf. Genau in diesem Raum beginnen generative Systeme, die Informationsarchitektur neu zu ordnen – und damit zu einem neuen Drehpunkt für Kommunikation, Marketing und Reputation zu werden.

KI-Nutzung wächst vor allem in kaufkräftigen Zielgruppen – ein Umsatzphänomen

Bei der Kaufberatung ist die KI massiv auf dem Vormarsch: Bereits 46 Prozent der Deutschen, die KI einsetzen, nutzen ChatGPT, Gemini und Co. auch bei Kaufentscheidungen. Besonders bei den gebildeten Gutverdienenden ist die Hilfe der KI-Modelle beliebt: Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4.000 Euro oder einem akademischen Abschluss nannten den Studienergebnissen zufolge KI überdurchschnittlich häufig als genutzte Informationsquelle. Und auch junge Erwachsene nutzen die digitalen Berater häufiger als andere Altersgruppen: Unter den 25-34-Jährigen verlassen sich rund zwei Drittel (64 Prozent) derjenigen, die die Technologie grundsätzlich nutzen, auch bei konkreten Kaufentscheidungen auf Künstliche Intelligenz. KI ist damit noch kein Massenphänomen, aber besonders beliebt bei jenen Konsument:innen, die mit Blick auf Kaufkraft und Alter besonders interessant sind.

Die Entscheidung rückt näher zur Antwort: KI verändert Kaufentscheidungsprozesse

Besonders deutlich wird der Wandel bei der Frage, wofür die Verbraucher:innen KI einsetzen. Nahezu die Hälfte der KI-Nutzenden (49 Prozent) verwenden die Systeme, um Produkte zu vergleichen. 45 Prozent verschaffen sich mittels Gemini und Co. eine Orientierung, 44 Prozent lassen Preis-Leistung von den Systemen beurteilen und 42 Prozent recherchieren Erfahrungen anderer Komsument:innen. Für das Marketing und den Vertrieb bedeuten diese Zahlen eine massive Disruption, markieren diese Schritte im Kaufentscheidungsprozess doch genau jene Momente, in denen Kaufentscheidungen früher durch Suchmaschinenoptimierung, Portale, Tests oder Social Content beeinflusst werden konnten.

Transparenz statt Werbung: Konsument:innen erwarten nachvollziehbare Antworten

Die Anforderungen der Verbraucher:innen an Unternehmen und Marken im Zeitalter Künstlicher Intelligenz sind klar formuliert: Mehr als die Hälfte der KI-Nutzenden (52 Prozent) erwarten von KI-Systemen eine nachvollziehbare Begründung für die Empfehlung, 47 Prozent wünschen zu jeder Empfehlung der KI vergleichbare Alternativen, und 53 Prozent aller Befragten äußern Sorgen vor manipulierten Antworten.

Entsprechend wünschen sich 72 Prozent derer, die KI für Kaufentscheidungen anwenden, dass Unternehmen ihre Informationen korrekt, vollständig und transparent für die KI-Systeme aufbereiten. Werbung in KI-Systemen hingegen genießt wenig Akzeptanz: 53 Prozent empfinden Werbung in KI-Antworten als störend, und das allgemeine Vertrauen in Werbung bleibt mit etwa 13 Prozent aller Befragten niedrig. Die Signale sind eindeutig: Der Übergang von anpreisender Werbung zu helfenden Antworten hat begonnen. Unternehmen und Marken werden zukünftig nicht mehr danach beurteilt, wie ansprechend und wirkungsvoll die Werbung ist, sondern wie ihre Marke in den Antworten der KI-Systeme erscheint.

„Wir erleben den wahrscheinlich größten Paradigmenwechsel seit Einführung der Suchmaschinen: Die Antwort verdrängt die Anzeige“, kommentiert Matthias Wesselmann, CEO von Ketchum Germany. „Relevanz entsteht nicht mehr über Reichweite, sondern über maschinenlesbar aufbereitete Inhalte, die KI in kaufentscheidenden Momenten verwenden kann. Wer seine Inhalte nicht KI-gerecht strukturiert, verliert den Zugang zu einer Zielgruppe, die überproportional kaufkräftig ist.“

Was Unternehmen jetzt tun müssen: Informationsarchitektur modernisieren

Aus den Studienergebnissen ergeben sich konkrete Handlungsaufträge: Unternehmen müssen ihre Informationsarchitektur modernisieren und an die neuen Anforderungen der KI-Systeme anpassen. Eindeutige und vollständig maschinenlesbare Produkt- und Unternehmensdaten sind künftig ebenso unabdingbar wie ein belastbares Ökosystem aus Quellen, das Tests, Zertifikate, Kundenbewertungen und Servicedokumente eindeutig referenzierbar macht.

Ebenso wichtig ist ein kontinuierliches Monitoring dessen, wie und was KI-Systeme denken und antworten: Marken sollten regelmäßig prüfen, wie KI-Systeme über ihre Angebote sprechen, welche Informationen korrekt wiedergegeben werden und wo Fehler, Lücken oder Verwechslungen auftreten. Erst wenn Fakten sauber strukturiert, konsistent gepflegt und überprüfbar verfügbar sind, können generative Modelle Marken korrekt repräsentieren. Genau das entscheidet zunehmend darüber, ob Konsument:innen eine Marke überhaupt noch wahrnehmen.

Methodik

Institut: YouGov

Feldzeit: 02.-04.02.2026

Stichprobengröße: n = 1.070, national repräsentativ

Quotierung: Geschlecht, Alter, Bundesland

Methode: CAWI (Computer Assisted Web Interview) auf Basis eines strukturierten Online-Fragebogens.

Repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.

Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum 02. und 04.02.2026 insgesamt 1070 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.

www.ketchum.de/ki-wird-zum-gatekeeper (https://www.ketchum.com/germany/ki-wird-zum-gatekeeper-der-markenwahrnehmung/)

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Quelle: ots