Luxusmarketing im Wealth Management: Alexandra Weck von A. Weck Consulting erklärt, warum vermögende Kunden keine lauten Verkaufsbotschaften brauchen

Davos Dorf (ots) –

Mehr als 83 Billionen US-Dollar werden in den kommenden 20 bis 25 Jahren weltweit an die nächste Generation übertragen. Damit verändern sich auch die Wege, über die vermögende Kunden Berater und Anbieter auswählen. Für Vermögensverwalter und Family Offices stellt sich deshalb eine entscheidende Frage: Wie lässt sich digitale Sichtbarkeit aufbauen, ohne jene Diskretion und Exklusivität zu verlieren, die HNWI- und UHNWI-Kunden erwarten?

Vermögensverwalter und Family Offices bewegen sich traditionell in einem Umfeld, in dem persönliche Netzwerke, Empfehlungen, Diskretion und Reputation eine zentrale Rolle spielen. Diese Wege bleiben wichtig, doch gerade jüngere vermögende Entscheider verlassen sich bei der Auswahl eines Ansprechpartners längst nicht mehr ausschließlich darauf. Sie sind digital geprägt, international mobil und verschaffen sich bereits vor einem persönlichen Kontakt einen Eindruck davon, wer hinter einem Anbieter steht, welche Themen er besetzt und ob seine öffentliche Präsenz zu den eigenen Anforderungen passt. Wer in dieser Phase kaum auffindbar ist oder mit denselben allgemeinen Aussagen auftritt wie zahlreiche Wettbewerber, bekommt unter Umständen gar nicht erst die Gelegenheit, seine fachliche Qualität zu zeigen. „Wer sich darauf verlässt, dass Empfehlungen und das bestehende Netzwerk auch künftig ausreichen, riskiert, bei einer neuen Generation vermögender Kunden gar nicht mehr in die engere Auswahl zu kommen“, erklärt Alexandra Weck, Gründerin von A. Weck Consulting.

„Umso wichtiger ist es heute, bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt bei den richtigen Menschen sichtbar zu sein und bereits vor der ersten Kontaktaufnahme Vertrauen aufzubauen. Dabei geht es nicht darum, möglichst laut aufzutreten, sondern so zu kommunizieren, dass vermögende Kunden erkennen, ob ein Anbieter ihre Anforderungen und ihre Lebenswelt versteht“, so Alexandra Weck weiter. Wie sich eine solche Präsenz gezielt aufbauen und mit der Mandatsgewinnung verbinden lässt, kennt die Unternehmerin aus mehr als 17 Jahren in der Finanzbranche. Unter anderem bei UniCredit, der Baader Bank, UBS Europe SE und FFB/Fidelity International sammelte sie Erfahrung im Vertrieb und Business Development sowie in der Zusammenarbeit mit Vermögensverwaltern in einem stark regulierten Finanzumfeld. Dieses Wissen bringt Alexandra Weck heute als Inhaberin bei A. Weck Consulting ein und unterstützt Vermögensverwalter, Family Offices, External Asset Manager und Fintechs dabei, ihre digitale Präsenz gezielt mit der Gewinnung neuer Mandate zu verbinden. Dabei sollen bewährte Wege nicht ersetzt, sondern um einen Ansatz ergänzt werden, der auf die besonderen Anforderungen des Wealth Managements zugeschnitten ist.

Exklusivität funktioniert auch digital

Wer vermögende Kunden bereits vor dem persönlichen Kontakt erreichen möchte, steht im Wealth Management vor einer besonderen Herausforderung: Sichtbarkeit ist notwendig, darf aber nicht den Eindruck erwecken, dass Exklusivität und Diskretion zugunsten von Reichweite aufgegeben werden. Gerade deshalb halten sich viele Vermögensverwalter und Family Offices mit ihrer digitalen Präsenz zurück. Doch Diskretion bedeutet nicht, online möglichst wenig stattzufinden, sondern bewusst zu steuern, was nach außen sichtbar wird und wie potenzielle Mandanten angesprochen werden. So können sich Unternehmer, Nachfolger oder Investoren bereits vor einem persönlichen Gespräch einen ersten Eindruck davon verschaffen, wofür ein Anbieter steht und welche Expertise er mitbringt. Relevant sind dafür vor allem jene digitalen Kanäle, auf denen sich die Zielgruppe ohnehin im beruflichen Kontext bewegt. Dazu gehört auch LinkedIn, wo Unternehmer, Entscheider, Investoren und Multiplikatoren nicht nur selbst präsent sind, sondern sich über Personen, Unternehmen und aktuelle Themen informieren.

Dass eine solche Präsenz keineswegs im Widerspruch zu Exklusivität stehen muss, verdeutlicht Alexandra Weck am Beispiel von HERMÈS. Die Luxusmarke pflegt eine bewusst kontrollierte Markenwelt und ist dennoch auf LinkedIn präsent. Natürlich lässt sich deren Kommunikationsstrategie nicht einfach auf einen Vermögensverwalter übertragen. Sie stellt aber die pauschale Annahme infrage, UHNWI seien über digitale Business-Kanäle grundsätzlich nicht erreichbar. „Wenn selbst eine hoch exklusive Marke digitale Berührungspunkte nutzt, sollte man sich zumindest fragen, warum ausgerechnet die eigene Zielgruppe dort nicht erreichbar sein soll“, sagt Alexandra Weck von A. Weck Consulting.

Warum fachliche Stärke allein noch keine Relevanz schafft

Auffindbarkeit allein schafft allerdings noch keine Relevanz. Gerade Vermögensverwalter bewegen sich in einem Markt, in dem viele Anbieter mit ähnlichen Argumenten auftreten. Unabhängigkeit, Erfahrung, Vertrauen, individuelle Betreuung und Kundenorientierung spielen dabei häufig eine wichtige Rolle, reichen allein aber kaum aus, um sich klar vom Wettbewerb abzuheben. Für potenzielle Mandanten bleibt damit die entscheidende Frage offen, warum gerade dieser Anbieter zu ihrer persönlichen Situation passt. Auch ein professioneller Außenauftritt kann eine unklare Positionierung dabei nicht ersetzen – ein Problem, das Alexandra Weck insbesondere bei neu gegründeten Vermögensverwaltern beobachtet.

Gerade im HNWI- und UHNWI-Marketing kommt es deshalb darauf an, die eigene Zielgruppe genauer in den Blick zu nehmen. Vermögende Unternehmerfamilien, Nachfolger oder international aufgestellte Privatkunden bringen unterschiedliche Ausgangslagen und Anforderungen mit, die sich mit einer Aufzählung positiver Eigenschaften kaum abbilden lassen. Stattdessen sollten Themenwahl, Sprache und Auftreten erkennen lassen, mit welchen Situationen der jeweiligen Zielkunden ein Anbieter tatsächlich vertraut ist. Wer etwa Unternehmerfamilien anspricht, sollte entsprechend vermitteln können, dass er ihre spezifischen Fragestellungen versteht. Luxusmarketing im Wealth Management bedeutet deshalb nicht, besonders exklusiv zu klingen, sondern der eigenen Zielgruppe zu zeigen, dass man ihre Anforderungen und ihre Lebenswelt versteht.

Warum Polo und Maiensäss mehr vermitteln können als ein Luxusbild

Wie gut ein Anbieter seine Zielgruppe versteht, zeigt sich mitunter in Details, die außerhalb eines bestimmten Umfelds kaum Bedeutung haben. Alexandra Weck spricht in diesem Zusammenhang von kulturellen Codes, also Signalen, Begriffen oder gemeinsamen Erfahrungsräumen, die innerhalb einer Gruppe verstanden werden, ohne ausführlich erklärt werden zu müssen. Im Wealth Management können solche Codes viel darüber vermitteln, ob ein Ansprechpartner neben der notwendigen fachlichen Kompetenz auch mit der Lebenswelt seiner Zielkunden vertraut ist. In ihrer eigenen Kommunikation greift Alexandra Weck beispielsweise Polo auf, allerdings nicht als Statussymbol. Für bestimmte vermögende Zielgruppen steht der Sport vielmehr für einen gemeinsamen Erfahrungsraum, der mit Netzwerken, langfristigen Beziehungen und Understatement verbunden sein kann.

Ähnlich verhält es sich mit dem Schweizer Begriff „Maiensäss“. Die einfache Berghütte mit regionalem und kulturellem Bezug steht gerade nicht für demonstrativen Luxus, kann Menschen, die diesen Kontext kennen, aber dennoch Zugehörigkeit, Verankerung und ein bestimmtes Werteverständnis vermitteln. Damit solche Signale funktionieren, müssen sie allerdings glaubwürdig zur Person und zur angesprochenen Zielgruppe passen. Ein beliebiges Bild vom Privatjet oder ein Lifestyle-Bezug ohne echte Verbindung zur Lebenswelt des Publikums kann dagegen schnell inszeniert wirken. „Wer einen bestimmten kulturellen Code versteht, erkennt oft sehr schnell, ob jemand die eigene Lebenswelt wirklich kennt oder sie lediglich von außen nachbildet. Gerade bei sehr vermögenden Zielgruppen kann dieser Unterschied entscheidend dafür sein, ob Kommunikation authentisch wirkt“, erklärt Alexandra Weck.

Wie Alexandra Weck Sichtbarkeit mit Mandatsgewinnung verbindet

Bei A. Weck Consulting bleibt diese Form der Positionierung nicht bei einzelnen Beiträgen oder einem persönlichen LinkedIn-Profil stehen. Digitale Inhalte werden vielmehr als Teil des Vertriebs verstanden. Dafür hat Alexandra Weck den UHNWI Code entwickelt, der digitale Sichtbarkeit und Storytelling mit klassischen Vertriebsansätzen, Prozessautomatisierung und Künstlicher Intelligenz zu einem wiederholbaren System für die Mandatsgewinnung zusammenführt. Statt mit einzelnen Inhalten lediglich Reichweite zu erzeugen, sollen Vermögensverwalter auf diese Weise ihre fachliche Kompetenz für relevante Zielpersonen verständlich machen, Vertrauen aufbauen und gezielt qualifizierte Gespräche vorbereiten.

Eine wichtige Rolle spielt dabei die handelnde Person, denn gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen wollen potenzielle Mandanten nicht nur ein Unternehmen, sondern auch die Menschen dahinter einschätzen können. Für eine Personal Brand in der Finanzbranche kommt es deshalb nicht auf private Selbstdarstellung an, sondern darauf, die eigene Erfahrung, fachliche Haltung und Arbeitsweise nachvollziehbar zu vermitteln. Wie präsent eine Person dabei nach außen auftritt, hängt wiederum vom jeweiligen Geschäftsmodell ab: Während Vermögensverwalter vergleichsweise offen fachliche Positionen und Expertise zeigen können, ist bei Family Offices häufig mehr Zurückhaltung gefragt. A. Weck Consulting führt Family Offices beispielsweise bewusst nicht öffentlich als Referenzen, weil Diskretion hier selbst zum Vertrauenssignal wird. Ausgewählte persönliche Profile, gezielte Inhalte oder persönliche Einladungen können in diesem Umfeld daher besser passen als eine breite öffentliche Präsenz.

Diese Unterschiede zeigen bereits, dass digitale Mandatsgewinnung im Wealth Management nicht nach einem festen Schema funktionieren kann. Neben Geschäftsmodell und Zielgruppe bestimmen auch die regulatorischen Rahmenbedingungen, wie Vermögensverwalter nach außen kommunizieren können. Je nach Markt müssen dabei unter anderem Vorgaben von BaFin, FINMA oder FMA Liechtenstein, MiFID II sowie interne Compliance-Prozesse berücksichtigt werden, sodass beispielsweise unbelegte Renditeversprechen oder Aussagen, die als individuelle Anlageberatung verstanden werden könnten, keinen Platz haben. Für Alexandra Weck gehört diese regulatorische Sicherheit deshalb unmittelbar zu einer professionellen digitalen Präsenz: Entscheidend ist nicht, möglichst viel Sichtbarkeit zu erzeugen, sondern eine Form der Kommunikation zu entwickeln, die zur Zielgruppe, zum Geschäftsmodell und zu den Anforderungen des jeweiligen Marktes passt.

Vom Jäger zum Magneten: Wenn aus Sichtbarkeit neue Mandate entstehen

Wenn potenzielle Mandanten bereits von sich aus auf einen Anbieter aufmerksam werden und mit einem konkreten Interesse in den ersten Austausch gehen, verändert sich auch die Rolle der klassischen Akquise. Alexandra Weck beschreibt diesen Wandel mit ihrem Claim „Vom Jäger zum Magneten“: Statt neue Mandate überwiegend durch aktive Ansprache anzubahnen, sollen zunehmend auch passende Interessenten den Weg zum Anbieter finden. Dafür braucht es keine möglichst breite Aufmerksamkeit, sondern einen verlässlichen Prozess, der aus erster Wahrnehmung Schritt für Schritt echtes Interesse entstehen lässt.

Gerade im Wealth Management eröffnet das die Möglichkeit, Mandatsgewinnung langfristiger aufzubauen und weniger von einzelnen Kontakten oder Akquiseaktivitäten abhängig zu machen. Persönlicher Vertrieb bleibt dabei unverzichtbar, beginnt im besten Fall aber nicht mehr bei einem völlig unbekannten Gegenüber. „Am Ende geht es darum, nicht jedem potenziellen Mandanten hinterherlaufen zu müssen, sondern Strukturen aufzubauen, durch die passende Interessenten zunehmend selbst den Kontakt suchen. Genau das verstehe ich unter dem Weg vom Jäger zum Magneten“, erklärt Alexandra Weck abschließend.

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